Egy „őrült szörfös” találta ki és tette világhírűvé a világ legzöldebb túraruhamárkáját. A Patagonia története bizonyítja, hogy az elvekben való magabiztos hit sikerre vihet egy vállalkozást. Még akkor is, ha a cég – elsőként a világon – egész oldalas hirdetésben üzeni a vásárlóinak, ne vásároljanak, az alkalmazottak pedig akkor mennek szörfözni, ha akarnak.
Hegymászóként először saját magának kezdett el műhelyében a sporthoz tartozó eszközöket készíteni több mint ötven évvel ezelőtt Yvon Chouinard, a Patagonia túramárka alapítója. 1965-ben társult Tom Frost repülőgépmérnökkel, akivel közös cégük a Chouinard Equipment piacvezető lett a hegymászó-felszerelések terén. Ekkor szembesült vele, hogy legnagyobb üzleti sikert hozó termékük, a „piton” (jégszeg) felhelyezése és levétele maradandó környezeti károkat okoz. Jelentős üzleti kockázatot vállalva abbahagyták a gyártását, és egy új eszközt, az alumíniuméket, valamint egy új fogalmat, a clean climbingot – tiszta hegymászás – kezdtek el terjeszteni a hegymászók között.
A cég egy idő után a szegek és karabinerek mellett már ruhákat is készített, amelyekből véletlenül divatcikk lett. Akkoriban a hegymászók ugyanis khakit és vászoninget viseltek, az (akkor már) Patagonia viszont más anyagokat és – a rögbifelsők mintájára – élénk színeket használt a termékeiben. Chouinard így a nyolcvanas évekre egy divatmárka tulajdonosi székében találta magát. „El akartam határolódni azoktól a savóképűektől, akiket a repülőgépeken lévő magazinokban láttam. Ha már ebbe az iparba kerültem, a saját módszeremmel akartam csinálni” – írta önéletrajzában.
A módszer, amit MBA-nek – management by absence-nek, vagyis tulajdonképpen az irányítás hiányának – nevez, többek között azt jelentette, hogy olykor hónapokra eltűnt tesztelni a cég termékeit, vagy hogy a munkatársakat meghívta szörfözni az otthonába. Egy, az alapítóról készült híres kép például egy olyan elnökségi ülésen született, amit megszakítottak az időközben megérkező tökéletes, szörfözésre csábító hullámok miatt.
De ennél lényegesebb, hogy üzleti gondolkodása alapvetően a felelősségre épül. Ugyanis Chouinard szerint sokkal fontosabb, „hogyan mászol meg egy hegyet, mint elérni a csúcsot”. A cég mottója pedig: készítsd el a legjobb terméket, ne okozz felesleges kárt, és használd az üzletet inspirációként és arra, hogy segítsd a környezeti válság megoldását. A Patagonia vezetői tudják, hogy a cég működése – a gyártástól a boltok kivilágításáig – környezetszennyezést okoz melléktermékként, és minden erejükkel azon vannak, hogy ezt csökkentsék. Számukra más cégekhez képest sokkal korábban egyértelművé vált: az, hogy szeretik a vad és gyönyörű tájakat, megköveteli, hogy részt vegyenek a harcban, amely a védelmükért folyik. „Elmúlt az idő, amikor Földünk határtalan lehetőségeiről, a horizonton végtelenül elterülő meg nem hódított gerincek és csúcsok sokaságáról beszélhettünk. A hegyek végesek, és masszív megjelenésük ellenére törékenyek” – olvasható 1974-es katalógusukban.
Elvből rendszert
A Patagonia természetesen folytat hagyományosnak tekinthető CSR-tevékenységet is. 1985 óta értékesítési bevételük (nem a profit!) egy százalékával helyi környezetvédelmi csoportokat támogatnak a világ minden táján, az évek során pedig további több mint ezer másik vállalkozást győztek meg arról, hogy csatlakozzanak az „1%-ot a Földért” kezdeményezéshez. De ez az alapító szerint csak afféle „Föld-adó”.
Chouinard – aki feleségével együtt ma is kizárólagos tulajdonosa a vállalatnak – 1991-ben rendszerszinten kezdte el átalakítani a céget, miután egy nem jól átgondolt hitelfelvétel következményeként az alkalmazottak ötödét el kellett bocsátania. Megfogadta, hogy nem vesz fel többé hitelt a növekedés finanszírozásához, és elkezdett azon dolgozni, hogy a cég minden területen – a gyártástól a szállításig – felelősebbé váljon. Olyan tartós termékeket kívánt készíteni, amelyeket az embereknek ritkábban kell cserélniük, így csökkentve a hulladék mennyiségét. A cég a termékeket szükség esetén cseréli, és vállalnak javítást, hogy meghosszabbítsák ezek élettartamát, sőt, segítenek a használt termékek másodlagos piacon való értékesítésében. Végső esetben pedig gondoskodnak az újrahasznosításról.
A cég honlapján pontosan katalogizálni kezdték a cég által okozott környezeti károkat. 1996-ban biopamut alapanyagra váltottak annak ellenére, hogy ez kezdetben háromszorosra növelte a termelési költséget, s a világon először használtak fel újrahasznosított PET palackot. Mára 75 százalékban környezetbarát anyagokból gyártanak.
Olyan komolyan gondolják a túlfogyasztás elleni küzdelmet, hogy a 2001-es Fekete Pénteken, ami lassan világszerte a karácsonyi szezon kezdetét jelző vásárlási őrület napja, egész oldalas hirdetést tettek közzé a New York Timesban ezzel a szöveggel: „Ne vedd meg ezt a kabátot!” A polárdzseki képe alatt pedig részletes leírás szerepelt arról, hogy a termék előállításához mennyi vízre és szén-dioxid-kibocsátásra volt szükség. Az eladások természetesen nőttek, bár Chouinard szerint nem többletfogyasztás, hanem a versenytársaktól elcsábított vásárlók révén. Mindenesetre ez volt az első alkalom, hogy egy cég azt üzente a vásárlóinak, hogy fogyasszanak kevesebbet.
A Patagonia iskolapéldaszerűen maximalizálja a vásárlók fizetési hajlandóságát. Kiváló minőségű termékeket kínál, ami a gondosan épített imiddzsel együtt meggyőzi a vásárlókat, hogy azok megérik a magas árat.
Egységesen könnyebb
De nem csak a marketingstratégia egyedi. A cég szabadon kezeli a munkaidőt is, és amíg a határidőket betartják, a dolgozók akkor jönnek és mennek, amikor akarnak. A munkatársak fele nő, és úttörő módon 1984 óta működtetnek napközit a dolgozók gyerekeinek. A pénzügyi vezetőből az alapító visszavonulása után 2014-ben vezérigazgatóvá előlépett Rose Marcario pedig hangsúlyozza: míg más cégek azon agyalnak, hogy inkább a Kajmán-szigeteken fizethessék az adót, ők büszkék rá, hogy méltányos részt vállalnak a közterhekből. Filozófiájuk szerint a munka és a magánélet egy egység, nem lehet a két területen különböző értékek mentén működni.
Az erkölcsi iránytű annyira fontos, hogy a Patagonia 2012. január 3-án elsőként regisztrált B-Corp cégként Kaliforniában, azóta pedig számos más vállalkozásnak segített elérni ugyanezt. Ez a speciális jogi forma hivatalosan elismer olyan profitorientált szervezeteket, amelyek működésének központi eleme a küldetéstudat. Más jogokat és sokkal szigorúbb átláthatósági követelményeket határoz meg számukra. Létrehoztak egy kockázatitőke-üzletágat is, amely kifejezetten fenntartható szemléletű startupokat finanszíroz.
Hisznek abban, hogy a megosztás az egyetlen módja, hogy relatíve kis cégként nagy hatást érhessenek el. Így például amikor megjelentek a piacon egy délkelet-ázsiai cserjéből készült búvárruhával, a „biogumit” az egész iparág számára elérhetővé tették.
Persze azért itt sem minden hibátlan. A B-Corp státusz elnyerésének évében egy tajvani anyagbeszállítóról kiderült, hogy nem éppen méltányos körülmények között dolgoztatja a munkavállalókat. A Patagonia egy civil szervezet segítségét kérte elveinek a beszállítókhoz való átültetése érdekében. 2015 nyarán pedig a Peta állatvédő szervezet tett közzé egy borzasztó videót arról, hogy a cég egyik gyapjúbeszállítója hogyan kínozza a bárányokat. A cég vezetése válaszul közölte, hogy mivel nem látnak lehetőséget a beszállító működésének azonnali átalakítására, megszakítják vele a kapcsolatot.
A karizmatikus vezető
Bár a vállalat üzletileg a korábbinál is sikeresebb az új, profi vezető irányítása alatt, kétségtelen, hogy a cég motorja az alapító, akinek elkötelezettsége mellett sajátos személyisége is meghatározó. Egyszer például felkérték, hogy tartson előadást egy fenntartható halászatról szóló konferencián. A program utáni elégedetlenségében aztán úgy döntött, megmutatja a halászati iparnak, hogy hogyan is kellene ezt tényleg fenntarthatóan csinálni. Mindenféle élelmiszeripari háttér nélkül saját fenntartható lazachalászatot alapított, a csomagolt halat pedig az esőkabátok és túranadrágok mellett kezdte árulni. A Wall Street Journalnak (WSJ) adott nyilatkozata szerint egyáltalán nem volt biztos benne, hogy az ebbe fektetett 1,3 millió dollárja megtérül, de nem is ez volt a cél. „Csak meg akartam mutatni a halászati iparnak, hogy lehet megcsinálni.”
Patagonia Provisions azonban a mai napig – azóta sokkal több termékkel – sikeresen működik. Az itt felidézett történet – minden idealizmusával, magabiztosságával és lássuk be, némi arroganciájával – kiválóan megmutatja Chouniard stílusát. A cégvezetést valamiféle műalkotásként értelmezi, a Patagoniát erőforrásnak látja arra, hogy valami jót tegyen – fogalmazott a WSJ-nek. Nézeteit a legnagyobb világcégek is figyelemre méltónak tartják. A világ legnagyobb kiskereskedelmi lánca, a Wal-Mart – amelynek a bevétele nyolcszázszorosa a Patagoniáénak – például tanácsadónak kérte fel, hogy csökkentsék a víz- és csomagolóanyag-felhasználást a beszállítói láncban. A két cég együtt létrehozta a Fenntartható Ruházat Koalíciót (Sustainable Apparel Coalition), ahol olyan megacégekkel dolgoznak a környezeti szempontból felelős ruhagyártás elveinek kidolgozásán, mint a Levis, a Nike vagy a Gap.
A most hetvenhét éves alapító egyébként legalább tíz évet letagadhatna, és mindennap szörfözik, amikor „egy kicsit is tisztességesek a hullámok”.
Forrás: Piac&Profit
